C’est une réalité qui s’impose chaque jour à tous les distributeurs, le prix est devenu une donnée relative. A une époque où le consommateur cherche à consommer mieux et non pas à consommer plus, c’est bien le rapport qualité prix qui a le vent en poupe.

L’étude Conquest 2019 montre du reste très clairement la difficulté à faire du seul prix bas, un moyen d’agir structurellement sur la conquête. Sur les 114 enseignes mesurées, seulement 7 ont connu une inflexion positive de leur « attractivité prix ». Et tout l’ont été dans des proportions très faibles (inferieures à 5%). Quant à l’observatoire Bonial/Dauvers de 2018, il tend même à démontrer l’inertie de l’image prix tant elle semble parfois déconnectée de la réalité des prix réellement pratiqués.

REMETTRE DE LA VALEUR DANS LE PRIX

Faire « clignoter ou klaxonner les prix » ne suffit donc plus pour faire bouger radicalement « l’attractivité prix ». Mais attention, ça ne veut pas dire que le prix et la promo perdent de leur influence. Comme l’a souligné une récente étude Kantar Worldpanel, les gains de part de marché observé chez Leclerc, Intermarché et Système U en 2017 s’expliqueraient à 45% par l’action de la promo. L’étude Conquest montre également que le consommateur est sensible à l’intensité promotionnelle.

Mais dans un environnement où le prix bas est devenu une dette et la promo un exercice à la portée de presque tout, les enseignes doivent de plus en plus s’attacher à expliquer les efforts qu’elles consentent sur leurs prix. Et ça les conduit forcément à se poser des questions sur la façon d’engager une démonstration originale sur la qualité intrinsèque du produit. 

C’est d’autant plus important que 79% des consommateurs pensent que le prix ne traduit pas la valeur réelle d’une marchandise mais une valeur aléatoire et donc contestable (observatoire de la promotion 2017 – SOGEC). 

Une démarche de « revalorisation du prix » qui se doit d’être objective et transparente tant le consommateur Shopper est de moins en moins influencé par les signifiants promotionnels. Conquest montre notamment que les leaders sur l’attractivité sont des acteurs du prix net qui capitalisent sur leurs MDD.

REMETTRE DE LA VALEUR DANS LE PRODUIT

Bref la meilleure manière de remettre de la valeur dans le prix, c’est certainement de remettre de la valeur dans le produit. Une stratégie qu’une enseigne comme Saint Maclou avait bien comprise en passant en 2017, d’un PAC (Plan d’Action Commercial) promo a un PAC produit.