81% des consommateurs considèrent que le vrai plaisir de consommer appartient au monde du mortar. Et plus l’espace commerçant est propice à la déambulation, à la recherche, à la curiosité et plus ce plaisir grandit. Comme quoi le temps ne compte plus quand on a le sentiment qu’il est bien dépensé. Faut-il alors y voir un retour en grâce du point de vente ?
En 2017 aux États-Unis, plus de 7 000 magasins ont fermé leurs portes. Cette baisse constante du trafic dans les centres commerciaux US a même conduit la banque d’investissement Credit Suisse à pronostiquer la fermeture de 25% de ces centres d’ici 2022.
ATTENTION AUX CONCLUSIONS HATIVES
Sauf que certaines de ces fermetures sont déjà jugées trop précipitées. D’après McKinsey, en effet, elles ont été réalisées selon des méthodes traditionnelles de mesure du succès d’un magasin aujourd’hui dépassées. « Les détaillants les plus avancés dans la technologie examinent désormais de près l’interaction entre les décisions prises par les clients en ligne et hors ligne », indique le cabinet. Un magasin qui ne vend pas beaucoup peut encore être bénéfique pour l’entreprise en termes de notoriété ou en générant des ventes sur d’autres canaux.
Sauf que la NRF nous précise que 48% de ces fermetures en 2018 sont concentrées sur seulement 16 grandes enseignes et que ces fermetures ont été compensées à hauteur de 77% par des ouvertures réalisées par d’autres acteurs plus en phase avec leurs attentes marché. Des enseignes qui savent mieux répondre aux «showroomers» ou satisfaire les « webroomers ».
Sauf que le trafic en magasin à augmenté de 4,9% lors du Holidays season 2018 aux USA.
Sauf qu’une étude de Kantar Media de 2018, nous apprend que le nombre de consommateurs fréquentant les grandes surfaces sans besoin particulier a augmenté de 3,2% depuis 2010 et que 51,3% des consommateurs considèrent désormais qu’il est trop difficile de se décider sur le web compte tenu du trop grand choix.
Sauf qu’Amazon GO veut ouvrir 3000 magasins sans caisse dans les prochaines années.
Sauf que Zippin vient de lancer sur la côte ouest américaine son prototype de magasin « sans contact » (https://www.youtube.com/watch?v=wNrgqBP7md4), que Zalando vient d’ouvrir son premier magasin physique à Berlin : Beauty Station (https://www.lsa-conso.fr/photos/visite-en-images-de-la-beauty-station-de-zalando-a-berlin,294476#wallAbo) et que les exemples ne manquent pas de pure players décidés à investir le mortar (C-discount chez Casino et plus récemment La Redoute aux Galeries Lafayette).
Sauf que l’étude Conquest montre très clairement que la conversion passe encore largement par la conversation avec un vendeur conseiller. En dépit de ses moteurs de recommandations, de ses comparateurs et autres bots, les pure players digitaux n’arrivent pas à égaler la compétence des vendeurs des enseignes physiques toutes les catégories. Et la tendance devrait continuer à s’accentuer tant la suspicion autour des « faux avis » est forte; les consommateurs français estimant à 92% que les avis clients ne sont pas tous authentiques (Trusted Shops 2018).
Sauf que les centres commerciaux d’aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec les galeries marchandes d’hier. Le divertissement y est tout aussi présent que le shopping traditionnel. Et il suffit de voir les investissements très importants réalisés par Klepierre, URW, Immochan, Camila et consort pour en déduire le potentiel de conquête de ces nouveaux espaces de retailtainment.
Une chose est sûre, une partie de la réponse s’écrit aussi en Chine. Pour Alibaba et son New Retail ce n’est pas au déclin du magasin auquel on va assister mais à l’émergence d’un nouveau type de point de vente. Un commerce ‘’sans canal », où magasins et on line ne font plus qu’un, principalement grâce au mobile.