La marque qui hier encore n’était pas une priorité dans le monde du retail opère un grand retour en force : parce qu’elle cristallise une vision d’entreprise, parce qu’elle créé de la cohérence sur l’ensemble des points de contacts mais surtout, parce qu’elle devient un véritable levier de conquête. 

Le monde est impitoyable pour les professionnels du retail : la promo est devenue la norme, l’exigence en termes de services, d’expérience magasin ou on-line est croissante, les sollicitations tellement nombreuses que l’ère de l’interruption a laissé place à celle de la distraction. Sachant qu’un prospect aujourd’hui a une capacité de concentration proche de 3,5 secondes, on peut s’interroger sur l’efficacité d’un stop-rayon, d’une affiche 4×3, d’une bannière (quand bien même celle-ci viendrait nous mettre sous le nez le produit qu’on a regardé 2 jours plus tôt sur une marketplace).

Dans ce contexte digne de la fusillade d’O.K. Corral, la marque redevient un atout majeur pour les retailers, parce qu’elle consolide les efforts de différenciation et qu’elle permet de laisser une empreinte durable. Mais surtout, la marque permet ainsi à l’enseigne de s’extraire du débat sur le prix et la promo qui montre ses limites. 

LA MARQUE RETAIL EST UNE MARQUE COMME LES AUTRES, OU PRESQUE. 

Une marque « classique » devient puissante lorsqu’elle est capable d’incarner un repère culturel. La marque-enseigne, elle, se doit d’être un repère sociétal. Une marque « classique » a de la valeur quand elle dit quelque chose de vous. La marque enseigne quand elle vous aide à vous repérer, dans un monde complexe et changeant. 

La famille, le travail, l’altérité, l’enfance, le bien-être, le couple… la marque-enseigne n’est jamais aussi forte que lorsqu’elle adopte des points de vue forts sur toutes les questions qui nous agitent aujourd’hui. Si INTERMARCHE nous parle de « l’’amour, l’amour » ça n’est pas parce que l’enseigne est particulièrement romantique mais bien pour nous expliquer qu’il faut mieux manger.

La marque-retail doit donc aider ses clients à s’adapter aux évolutions permanentes, à trouver sa place dans une société qui bouge, à se projeter dans le monde de demain. En communication, le challenge est donc immense puisqu’il nous faut « embrasser l’époque » mais le terrain de jeu est excitant puisqu’il s’agit bien de « jouer avec l’air du temps ». 

LE POINT DE VUE DE MARQUE, UN LEVIER FORT DE CONQUETE.

Un point de vue, par essence, questionne et permet d’engager la conversation. Si quelqu’un vous dit « je crois que le monde d’aujourd’hui va trop vite » ou « les pères aujourd’hui sont beaucoup plus impliqués dans le quotidien de leur famille » non seulement cela vous interpelle, mais cela vous invite aussi à donner votre avis. Le point de vue, c’est le terrain neutre sur lequel la marque-retail et les gens peuvent se rencontrer et commencer à débattre. Alors adoptons et défendons de vrais points de vue, car interpeller et ouvrir la discussion, voilà exactement le travail que doit faire une enseigne vis-à-vis de ses non-fréquenteurs.