Comme nous le mentionnions dans la première partie de ce compte rendu sur le NRF 2018 (NRF 2018 (1/3) – TOUT EST UNE QUESTION DE TEMPS), nous avons fait le choix de nous intéresser en priorité, aux enseignes qui veulent installer une différence structurelle sur leur marché. Celles qui cherchent à opposer à la logique du TEMPS BIEN ECONOMISE qui domine dans les allées du Salon, du TEMPS BIEN DEPENSE.

Et dans cette volonté de proposer du temps bien dépensé aux consommateurs, il y a forcément des gagnants et des perdants. Un exercice certes subjectif, mais qui doit nous permettre d’identifier les facteurs clés de succès de ce temps instore qui vaut le coût et l’énergie d’être vécu.

ATTENTION AU TEMPS MAL PARTAGE

Commençons par quelques « perdants ». Ceux par exemple, qui proposent du temps mal partagé. Des enseignes qui pensent que la meilleure façon de proposer du temps bien dépensé c’est de proposer plusieurs expériences dans un même espace-temps.

CAPITAL ONE BANK

En février 2014, la banque américaine CAPITAL ONE s’est alliée avec l’enseigne Peet’s Coffee, pour transformer certaines de ses agences en lieux d’échange beaucoup plus conviviaux doublés d’une bonne dose de digital. Quand vous entrez, pas de guichets, pas de DAB, mais un café et des consommateurs qui profitent du wifi pour vaquer au chaud (il fait très froid an janvier à NYC) à leurs occupations digitales. A priori une expérience client original et disruptive. En réalité, une expérience qui pose la question du sens pour un consommateur de venir boire un café dans une banque. Et le conseiller bancaire présent, reconnaissable à son costume et sa tablette, avait lui-même bien du mal à définir son rôle dans ce nouveau concept.

CADILLAC

Mieux encore que Capital One, Cadillac ne propose pas seulement deux mais trois expériences différentes dans un même espace. Un showroom dédié à ses modèles, un café et son coin détente et un espace de mantoring ou se succèdent tous les 3 mois, des créateurs sans véritable lien avec l’automobile. D’aucun vous expliquerez que cet « empilement » d’expériences multiplie les raisons de visite chez Cadillac, d’une population qui ne l’aurait pas fait naturellement. Mais de là à ce qu’ils achètent une Cadillac…

BROOKS BROTHERS :

Là aussi, le concept du café est appelé à la rescousse. On sait combien le secteur textile paye un lourd tribut au ralentissement de la fréquentation (plus de 3100 fermetures de magasins en 2017 sur le marché US). Mais après être allé chez Brooks Brother, on se dit que ce n’est pas avec des cookies qu’on vend des chemises. D’autant que les deux expériences sont dans des espaces différents, sur des étages différents et qu’on peut aller prendre un verre en « skippant » le produit sans même chercher à le faire. Comme quoi 1+1 ne fait pas toujours 2.  On peut même se demander si l’invitant ne va pas disparaître au profit de l’invité.

NE PAS OUBLIER QUE LE TEMPS C’EST DE L’ARGENT

Autre catégorie de « perdants », ceux qui oublient que le temps c’est de l’argent.

M.GEMI

A première vue, le paradis de la chaussure italienne. Un espace chaleureux, de belles collections, un buffet pour vous accueillir avec du vin, du fromage… Un espace conversationnel entièrement consacré à la découverte du produit et au plaisir d’achat. Sauf que ce magasin oublie que 86% de consommateurs qui se déplacent, veulent absolument repartir avec leur produit sous le bras… ou aux pieds (source NRF 2018). Dans le cas de M.GEMI, il faudra repasser ou attendre d’être livré chez soi. On imagine volontiers que l’enseigne a cru trouver dans ce séquençage une façon d’économiser sur les frais de stockage et de disposer d’un espace optimal pour scénariser son expérience. Mais au bout du compte, la frustration de repartir les mains vides donne le sentiment d’un temps mal dépensé.

Ce besoin de repartir avec le produit, il explique sans doute aussi le différentiel de fréquentation observé entre le flagship Samsung de Meatpacking et l’Apple Store de SOHO. Dans le premier beaucoup d’entertainment autour des nouvelles technologies mais pas de commercialité. Dans l’autre beaucoup de commerce et… beaucoup de monde.

La place du produit, voilà bien un début d’explication dans ce différentiel entre perdants et gagnants. La dernière partie de ce compte rendu sur le NRF 2018 sera ainsi l’occasion de mettre en lumière ce qu’est un temps qui vaut le coût et l’énergie d’être vécu.