Parmi toutes les promesses de générosité activées dans tous les sens, à côté des prix « chocs », des prix « imbattables » des prix « jamais vus », des prix « irrésistibles », des prix "coutants", des prix "à saisir"… la thématique de « l’arrivage » n’est pas en reste.
L’ARRIVAGE, C’EST DISCOUNT !
L’arrivage c’est d’abord et surtout un des piliers du concept discount, au même titre que la surface des magasins (autour de 1000m2), la part des MDD dans l’offre, ou le pourcentage de produits à moins de 1€ (chez ACTION 1500 références sur les 6000 présentes en magasin et près de 20% de l'offre chez ALDI).
Pas étonnant alors que, selon une étude menée par l’agence avec l’institut Made in Survey en 2023, 68,7% des interviewés associaient le mot « arrivage » à ALDI, 79,6% à ACTION et 75,8% à STOKOMANI... Dans le cas de LECLERC, ce pourcentage tombait à 44,2% (MONOPRIX : 26,7%).
Reconnaissons à LIDL un rôle moteur dans la valorisation de cette offre. À l’origine, dès 2015, ses communications TV sur les arrivages se déclinaient en 2 catégories :
-> le non alimentaire avec notamment Parkside ou Silvercrest par exemple,
-> les MDD « cuisine du monde »
Souvenons nous également de ces fameuses bouteilles « Château Yquem » à un prix improbable lors de la Foire aux Vins 2016, qui avaient sans doute pas mal énervé les producteurs.
Plus récemment sa politique d’arrivages s’est enrichie de coups produits qui sont moins le résultat d’une politique d’achat « pirate », que le moyen de travailler la "coolitude" de l’enseigne.
LE SENS DE L’ARRIVAGE
Si le mot « arrivage » a autant de succès, c’est parce qu’il n’est pas dénué de sens pour le consommateur. L’étude faite avec Market Survey, a notamment mis en avant sa charge de générosité :
Ainsi, pour 2/3 des interviewés, c’est un terme dont ils se disent "familiers" même s’ils ne sont que 14% à se dire "très familiers".
Pour 56%, un arrivage ça veut dire urgence et même plus urgent qu’une promotion (44%).
C’est la promesse d’une opportunité à saisir selon 79% des interviewés, plus que la promesse d’un prix bas (45%).
Intéressant également, un « arrivage », ça ne veut pas dire mauvaise qualité (seulement 22% des interviewés l’associent à une qualité moyenne), ça veut dire :
-> Une forte négociation auprès de fournisseurs ou de marques pour 66% des interviewés.
-> Du rachat de destockage (48%).
-> Une capacité à dénicher de bonnes affaires (37%).
-> Un partenariat avec un producteur (34%).
-> On ne fabrique pas spécialement pour un arrivage (19%).
À noter que l'arrivage revêt des significations différentes selon les catégories :
C’est aussi un terme que l’on retrouve beaucoup sur les réseaux sociaux. Une étude réalisée par le très performant département social listening de l’agence MOGUL l’a notamment mis en exergue :
Et si on y ajoute les nouvelles expressions en vigueur sur les réseaux sociaux pour qualifier ces nouveautés chez les discounters, (« Haul », « Pépites », « Dupes »), MOGUL a montré que l'arrivage est devenu un blockbuster sur TikTok, Insta et consort.
ZONES ARRIVAGES : LES NOUVEAUX "BACS A SABLE"
Seulement voilà plus le terme « arrivage » est utilisé à toutes les sauces, plus il perd de son énergie et de sa capacité à devenir un rendez-vous identitaire ou même un accélérateur de trafic structurant. L’urgence d’acheter est de plus en plus concurrencée par l’urgence d’attendre étant donné les surenchères permanentes sur le prix. La fast fashion a largement contribué à rendre l’arrivage de plus en plus éphémère. Une accélération que le retail in time de TEMU et SHEIN, accentuent avec des milliers de références qui naissent chaque jour et disparaissent aussi vite.
Comment expliquer alors que des brokers comme ACTION, NORMAL, B&M... qui fondent leur modèle sur des arrivages permanents, connaissent un tel succès? Sans doute parce que l'arrivage y est moins une somme d'opportunités à ne surtout pas rater, qu'une expérience de consommation ludique. Fouiller, dénicher, trouver, hésiter, poser, dégoter, reposer, reprendre, recommencer… Les bacs d’arrivages sont les nouveaux "bacs à sable" d’un consommateur de plus en plus sous pression économique mais qui aiment toujours autant consommer.
Un récent article du Nouvel Economiste (13/12/2024) parlait du buzz sur ces produits « bizarres » que l’on trouve dans les bacs des discounters. Il évoquait cette offre sans cesse renouvelée, dont la rareté et les prix bas favorisent l’achat impulsif d’objets pas toujours utiles mais tellement incontournables sur l’instant. Des produits dans des allées organisées comme un circuit forcé mais qu’on a tant de plaisir à arpenter.
Ainsi l’arrivage devient de plus en plus irrésistible quand il est d'abord une expérience, un jeu avec ses espaces où on se sent plus riche qu’ailleurs. Il suffit de faire un petit tour dans les allées non alimentaires d’un ALDI par exemple pour s’en convaincre.