Vous connaissez le point commun entre le magasin Pirch de New York, la nouvelle boutique Huawei du quartier de la Bourse à Paris et le Comptoir Boulanger de Wasquehal ?
Et bien ce sont des magasins qui n’ont rien à vendre ou presque.
Certes le produit y est présent et occupe une place centrale. Mais il est là pour être essayé, touché et devenir le point de départ d’un échange entre le visiteur et le visité. Une version du commerce qui s’inscrit en complément de l’e-commerce. Dans ce nouveau schéma, le transactionnel immédiat n’est plus une priorité. Place au relationnel et une force d’accueil dont la mission première est de créer un lien privilégié avec les clients. Un rapport de confiance suffisamment fort pour devenir, demain, une raison de préférer l’enseigne.
PLACE AU MAGASIN CONVERSATIONNEL
La confiance, c’est bien l’enjeu des distributeurs. Car, ne l’oublions pas, nous allons être de plus en plus paresseux dans nos recherches. Taper frénétiquement sur un clavier toujours plus petit, ça va bien un temps. Mais très vite nos assistants vocaux prendront le relais. Et l’IA qu’il embarque aura tôt fait d’aller se servir prioritairement chez nos distributeurs de confiance. Les jours du moteur de recherche traditionnel sont du reste comptés. Nous approchons d’une nouvelle ère, celle de l’assistance. Et Google l’a bien compris en se préparant déjà à une réduction drastique des requêtes sur son moteur.
Cette confiance il faut la construire et c’est exactement ce qu’essayent de faire ces nouveaux formats. Des espaces où les vendeurs ne cherchent plus à vendre, mais à partager, à discuter, à accompagner les visiteurs dans leur réflexion.
Des espaces où l’enseigne cherche à asseoir sa crédibilité, son intégrité, sa bienveillance.
Des espaces conversationnels où l’objectivité des « accueillants » et leur désintéressement sont, en soi, une raison de sortir de chez soi pour aller en magasin. A ce titre, il est probable que certaines enseignes vont devoir rapidement repenser leur modèle de rémunération. Comment en effet être conversationnel quand on rémunère des collaborateurs sur le seul critère transactionnel ?
Des espaces à l’opposé de toutes ces logiques d’automatisation de la relation basées sur des conseils virtuels. A ce titre, la table ronde organisée début décembre par OUI.sncf sur la marque relationnelle, n’a pas manqué de souligner la nécessité de donner la priorité au réel et l’authentique. 85% des Français considèrent, du reste, que l’authenticité aura une influence positive sur leur comportement et leur attitude vis-à-vis d’une marque et d’une enseigne (étude annuelle Authentic Brand 100). Et quoi de plus authentique qu’un magasin conçu comme un espace conversationnel ?
Bref ce qui est enthousiasmant ici, c’est de constater combien l’Homme reste l’avenir du commerce. Combien un « accueillant » en magasin aura toujours le dernier mot sur la machine. Combien le progrès nous conduit vers plus d’authentique et de partage. Combien ça va être encore plus divertissant de consommer. Combien les vraies innovations, les vraies bonnes affaires, les vrais points de différence, les vraies propositions prendront le pas sur les artifices. Combien ne plus chercher à vendre à tout prix fera vendre à presque tous les coups.