L’un des gros sujets du moment pour les retailers, c’est d’offrir une customer experience (CX) à la hauteur de l’effort que leurs clients considèrent faire en se déplaçant chez eux. Car les clients qui se déplacent sont des clients exigeants qui viennent pour dépenser. Mais ils veulent le faire comme ils l’ont prévu et décidé, surtout pas autrement. L’enjeu c’est ni plus ni moins que de leur donner une bonne raison de venir et surtout de revenir.

Dès lors, le premier truc à régler, c’est bien de fluidifier les parcours en ne cherchant plus à imposer des « détours » aux consommateurs. Parce que les détours, les clients ils n’aiment pas ça. Tout est tellement direct sur Amazon !

Le plus compliqué dans l’histoire, c’est qu’il existe aujourd’hui autant de parcours que de clients. Et ces derniers s’affranchissent des frontières temporelles et spatiales du retail en pratiquant un shopping de plus en plus omnicanal. 

C’était d’ailleurs le propos de Greg Foran, CEO de Walmart aux USA lors de son intervention au NRF Big Show 2018 :

Dans ce contexte, les retailers ne peuvent plus imposer leur parcours aux clients mais doivent plutôt s’adapter à leurs attentes, voire les anticiper, en proposant davantage d’intuitivité et de personnalisation. Bref, il faut plus que jamais délivrer les bons produits, au bon moment et au bon endroit.

A titre d’exemple, dans le nouveau magasin de La Grande Récré situé près de l’agence à Boulogne Billancourt, le rayon le plus « recherché » par les clients (le rayon Lego) est placé à l’entrée. A une autre époque, il aurait été soigneusement installé au fin fond du magasin pour être sûr de faire passer les acheteurs de légo devant le plus grand nombre de rayons.

Un bon CX, ça dépend aussi de la capacité à proposer de vrais POD (point of différence). Quelques exemples : 

#1 Savoir offrir des services exclusifs

• Via un dispositif de réalité augmentée en magasin, Nike permet aux clients qui personnalisent leurs chaussures d’obtenir un apercu de leur création. 
• Grâce aux imprimantes 3D dont certains magasins sont équipés, les clients peuvent repartir avec un produit personnalisé à un prix raisonnable. 

#2 Donner la possibilité de tout tester

• La marque de matelas Casper a recréé l’univers d’une maison dans ses magasins et permet aux clients de faire la sieste pour tester ses produits.  
• Dans son magasin, Sonos a créé 5 auditoriums qui reproduisent différentes pièces de la maison afin de mettre les enceintes et le son en situation. 
• Chez Pirch on peut prendre RDV pour tester sa future douche et même venir se faire cuire un poulet. Comme ça, juste pour essayer.

#3 Rendre la vie plus simple 

• Dans les cabines Rebecca Minkoff, le client peut, entre autre, régler ses achats après les avoir essayés, ce qui lui épargent un passage en caisse. 
• Grâce aux étiquettes intelligentes Ses Imotag, le client peut accèder aux tailles disponibles, aux avis des clients, et à des micro-pages produits.

Mais un bon CX c’est aussi et surtout une question d’hommes. Car l’homme est plus que jamais l’avenir du retail. On assiste déjà à une vague de déphygitalisation notamment dans la distribution où, face aux excès du digital, on est de plus en plus à la recherche de l’humain. Et ce n’est pas par hasard que les plus grands distributeurs parlent de plus en plus de rationaliser les fonctions en central pour remettre du personnel dans les magasins. Les gadgets digitaux commencent même à disparaître des espaces de vente. Le vrai digital store c’est bien le smartphone du client.  A l’agence, on travaille du reste pas mal sur le passage d’une force de vente à une force d’accueil. Les innovations auxquelles nous réfléchissons ? Celles qui libèrent le vendeur de tâches répétitives pour lui permettre de consacrer plus de temps à celles qui ne le sont pas. Si ça vous intéresse, on a 2/3 exemples à vous présenter…