En 2010, en pleine guerre des prix, comprendre que le temps du « consommer mieux » allait supplanter celui du « consommer plus » était un vrai acte d’anticipation qui a fait le succès de LIDL. Désormais ce « Mieux manger » est devenu un pré requis de la distribution. Et n’en déplaise à ceux qui affirment aujourd’hui pouvoir en faire un « territoire de suprématie » ou un « Act » propriétaire, c’est une promesse qui appartient désormais au registre de la dette.
Car ce qui fait désormais bouger les consommateurs, ce n’est plus le « mieux manger » ou le « mieux vivre ». Tout le monde les lui promet et semble agir dans ce sens. Ce qui agite le consommateur, c’est son besoin de reconnaissance. Si pendant des années la grande distribution a su phagocyter ses clients et leurs imposer ses produits, ses parcours, ses temps forts promotionnels, ses contreparties, ses règles, ses horaires… Tout ça est révolu ou presque.
Aujourd’hui le consommateur, profitant de l’omnicanalité, veut « prendre sa revanche ». Il considère que c’est lui qui a désormais toujours raison. Un nouveau rapport de force qui le rend plus exigeant que jamais. Exigeant sur la qualité, la provenance, la disponibilité, la réactivité, la ponctualité, l’expérience instore et online, le respect des normes éthiques, environnementales, sociétales… Et forcément à un prix qui se doit d’être toujours à la hauteur de ses exigences.
Le consommateur veut tout et exige des distributeurs qu’ils soient « irréprochables » à sa place sans qu’il en paye le prix. Il lui délègue ses bonnes pratiques, sa bonne conscience et il refuse d’assumer ses contradictions. Il attend des enseignes qu’elles agissent positivement à sa place, pour lui, pour les siens, pour les autres… Et malheur à celui qui aura trompé sa confiance ! Il veut que la production textile respecte des valeurs éthiques, mais il veut continuer à payer son T-hirt 2€. Il a de plus en plus de mal à accepter que certains services soient encore payants, que les prix du BIO soient plus élevés, qu’il faille attendre 2h avant d’être livré, et parfois même qu’il paye le tarif affiché… Il veut que les enseignes privilégient les productions françaises et les produits locaux. Mais, comme le montre l’édition 2019 de l’observatoire Cetelem de la consommation, pour lui, le Made in France c’est bien, mais quand c’est moins cher.
Bref, ce consommateur, comme grisé par sa nouvelle position dominante, exige donc sans compromis.
On serait alors tenté de lui dire que là, il dépasse les bornes. Qu’il y a une limite à tout. Qu’à l’impossible nul n’est tenu. Mais c’est sans compter sur certains acteurs de la nouvelle économie qui entretiennent ce « en même temps » du tout est possible. AIRBNB et UBER ont fait la démonstration qu’exiger ne coutait pas forcément plus cher. Qu’on pouvait avoir de meilleures prestations pour un meilleur prix. ASPHVALTE revisite les standards du prêt à porter masculin, les améliore, les propose moins cher et tout ça en donnant le pouvoir aux clients de changer ce qui doit l’être. Et que dire d’AMAZON qui a supprimé les distances jusqu’à rendre la livraison gratuite. Il a même cassé les frontières au point de proposer gratuitement des services de SVOD et de la musique dans son abonnement Prime.
PLUS FORT QUE LE VRAI PRIX DES BONNES CHOSES ?
Alors bien sûr, il y a la tentation ou même la nécessité de mettre encore un petit mouchoir sur cette prise de pouvoir du consommateur. Il y a sans doute le besoin de continuer à profiter le plus longtemps possible des atouts du passé. Le fameux dictat du « encore un peu de nos bonnes vieilles organisations » développé par Patrick Robin il y a déjà plus de quatre ans. « Encore un peu… » de position (encore) dominante, « encore un peu… » d’une rente de situation, « encore un peu… » de ne pas avoir à affronter les actionnaires …
Mais, ce nouveau rapport de force pourrait aussi constituer une opportunité pour l’enseigne qui déciderait d’embrasser le sujet et d’en faire un point de différenciation. Désacraliser l’idée que l’exigence est encore synonyme de cherté pourrait s’avérer un bon moyen de se démarquer jusque dans la valorisation de son image prix.
La notion d’exigence permettrait ainsi de présenter sous un angle différent, tout le travail engagé sur l’excellence des fruits et légumes par exemple, l’origine française des produits, les contrôles effectués sur les conditions de fabrication, le soin apporté à l’élaboration des marques propres, la réactivité aux demandes clients… Soyez exigeant parce qu’en tant qu’enseigne, on a compris que c’est ce que vous attendiez. Soyez exigeant parce qu’on sait que c’est ce que vous êtes en droit d’imposer. Soyez exigeant car le vrai prix des bonnes choses c’est déjà ce que nous vous devons. Soyez exigeant, car chez nous, ça ne coute pas plus cher.
Mais peut être que tout ça est déjà un peu trop exigeant ?