CROISSANCE:
DES NOUVEAUX SCENARIOS A ECRIRE


La lutte pour la croissance perenne n’a jamais ete aussi rude.

Chaque année, les 100 premiers retailers Français investissent l’énergie de leurs milliers de collaborateurs et des centaines de millions d’€ en communication pour une croissance de quelques points derrière la virgule.

Cette croissance, il faut aller la chercher tous les jours et la prendre à une concurrence de plus en plus hétérogène. Un environnement instable qui provoque des variations de parts de marché auxquelles nous n’étions plus habituées dans certains secteurs : l’habillement, le sport, le bricolage… mais aussi la GSA où les positions semblaient bien établies. Il suffit de voir l’évolution des parts de marché dans ce domaine sur les 5 dernières années pour s’en convaincre :

Des nouveaux acteurs, des nouvelles offres – mais surtout, une revolution de fond.

Comment expliquer l’importance de ces mouvements ? D’abord par la curiosité naturelle de consommateurs friands de nouvelles expériences. Au cours des derniers mois, près d’un Français sur deux (48%) s’est laissé séduire par une nouvelle marque ou une nouvelle enseigne qu’il ne fréquente pas habituellement. Chez les 18-24 ans, la proportion de ceux qui font des infidélités à leur marque préférée est de 55% et chez les 25-34 ans elle grimpe jusqu’à 57%.

L’explication vient aussi du développement rapide de nouveaux acteurs (STOKOMANI, ACTION, ZEEMAN, NORMAL, B&M/Babou…), de l’actualité de certains formats (la proximité, le drive piéton…), du travail important sur l’offre engagé par les distributeurs…

Mais la principale raison sans doute, c’est la capacité qu’ont eu certaines enseignes à anticiper la fusion du On et du Off et l’hybridation du commerce qui en résulte. 

Ni « on », ni « off » : le new retail est hybride.

Arrêtons de penser « canaux » : le commerce est désormais total, et le On et le Off ne font plus qu’un. Le concept New Retail développé en 2017 par Daniel Zhang, le CEO d’Alibaba, est en train de devenir la norme.

Comme l’a souligné Jean-Marc Mégnin, drive, drive piéton, click&collect, lockers, livraisons, points relais… ne sont plus des options ou des points de différenciation, mais les incontournables des nouveaux business model de la distribution. 

Une réalité qui s’impose à tous, à toutes les formes de commerce comme à tous les formats. Même le commerce de détails n’échappe pas à la règle. Il suffit de voir l’incroyable accélération de la digitalisation du petit commerce avec la crise sanitaire, pour s’en convaincre. 

Bref, moins de click, moins de mortar, mais des scénarios d’achat auxquels les enseignes vont devoir répondre. Et une accélération des comportements qui oblige les distributeurs à se réorganiser vitesse grand V pour répondre à un client qui, à l’occasion de cette crise sanitaire, a pris de l’avance sur son temps et sur les acteurs du retail.

Communication : les pieges d’une digitalisation a l’emporte-piece.

Pour le moment, et pour répondre à cette fusion du On et du Off, on entend plutôt parler de digitalisation que de scénarisation de la communication. Les distributeurs s’intéressent, par exemple, à la façon de diffuser le contenu des tracts sur le web, poussés par des considérations écologiques mais aussi et surtout économiques. C’est oublier pour le moment que le contrat de lecture du format papier n’a rien à voir avec celui du digital. C’est aussi faire fi en attendant mieux, de la nécessaire unification de l’offre entre On et Off, préambule à toute transversalité des supports. À quoi bon être à un clic d’un prix qui n’est disponible qu’en magasin ? À quoi bon figer des infos tarifaires sur la version digitale d’un support papier alors que sur le web, elles changent tout le temps, que la comparaison est immédiate et que le prix s’ajuste en temps réel.

L’hybridation du commerce doit donc fondamentalement remettre en question la façon d’envisager la communication commerciale. Il s’agira moins de distiller des messages prix sur chacun des canaux et leurs supports dédiés, que de capter l’attention avec des contenus éditoriaux transversaux à même d’inciter chaque client à s’engager dans des scénarios d’achat préétablis.

Conquerir l’attention, pour conquerir tout court.

La réalité du new retail et de la transformation constante du paysage de la distribution détermine donc un nouvel attendu transversal pour la communication commerciale : la conquête de l’attention, dans une époque où chaque client doit être considéré comme un nouveau client, à conquérir et reconquérir en permanence.

Cette conquête de l’attention se joue partout où le consommateur se trouve, sachant qu’il peut être partout et même partout à la fois : devant sa télé, son mobile, son ordinateur, en magasin et même dans la rue équipé des nouvelles applis « photo scan » d’Alibaba ou d’Amazon.

Conquérir l’attention, c’est imaginer une nouvelle fluidité entre le ON et le OFF, de nouvelles interactions clients, de nouvelles histoires adressées massivement à des audiences segmentées et servies par une exécution forte et signifiante.

Et deux leviers émergent pour investir le champ de bataille de l’attention.

Conquérir l’attention en remettant de la curiosité dans l’éditorialisation commerciale. Moins de « raccourcis » vers le prix, plus de parti pris sur le fond en laissant à chaque scénario ses attributs de conversion. Intéresser, divertir, surprendre en travaillant des insights plus saillants. Ça tombe bien, les attentes des consommateurs n’ont jamais été aussi diverses. Nouvelles façons de consommer (veggie, flexi,…), nouvelles tendances (City garden, No gender, seconde main…), nouveaux comportements (apéro zoom, paniers prêt-à-emporter…), nouvelles frustrations à combler. Celle, par exemple, de ne pas toujours arriver à concilier une volonté de consommer plus responsable avec un pouvoir d’achat sous tension… 

Conquérir l’attention avec de nouveaux rendez-vous commerçants. Les consommateurs plébiscitent le retailtainment. Encore faut-il qu’il soit le résultat d’un véritable effort de l’enseigne. Encore faut-il qu’on ne lui serve pas chaque année, le même anniversaire, la même fête des clients ou la énième opération « propriétaire » qui n’a de propriétaire que le nom tant elle est déconnectée de l’ADN de l’enseigne.

In fine, la conquête de l’attention vise un objectif global simple, au service de la conquête de la croissance pérenne : engager les clients dans des scénarios de transformation organisés autour de 3 phases. 

  • Une phase de notoriété qui installe la singularité du propos et l’originalité de son éditorialisation.
  • Une phase de considération qui prolonge cette curiosité dans une réalité produit et des offres contextualisées.
  • Une phase de conversion dont l’objectif est de provoquer la transaction.

Un nouveau contexte, de nouvelles priorités et de nouvelles opportunités qui ne seront pas sans conséquence sur l’organisation même des départements marketing et communication des distributeurs. Mais ça, c’est une autre histoire.

QUELQUES MOTS SUR L’OFFRE BUY TBWA. C’est au moment où s’opèrent les grands changements qu’on a besoin de grandes idées pour s’extirper de la meute et dramatiser une différence. Ça tombe bien, TBWA, c’est l’agence de la Disruption. Et la Disruption, c’est aussi une culture du business et de la transformation. C’est une façon d’agir radicalement sur la croissance. La raison d’être de BUY TBWA, c’est précisément la conquête de points de croissance mais pour les distributeurs. Car les retailers ne sont pas des annonceurs comme les autres. Leurs activités ont un rythme de communication accéléré et ils prennent le pouls de leurs ventes 3 fois par jour. L’offre BUY TBWA a ainsi été pensée pour être 100% retail, car l’exigence du commerce n’autorise tout simplement pas de ne l’être qu’à 99%. Une culture du temps cours qui ne nous fait jamais perdre de vue qu’une marque doit aussi se construire au quotidien.