Comme nous l’évoquions dans la précédente partie de ce compte rendu sur le NRF 2018 (NRF 2018 (2/3) – A LA RECHERCHE DU TEMPS BIEN DEPENSE), la place du produit dans l’expérience instore, semble avoir un rôle déterminant. C’est du moins ce qui semble ressortir de l’analyse, toujours aussi personnelle, de certains modèles « perdants ».  

PASSER PLUS DE TEMPS AVEC LE PRODUIT

Passons aux « gagnants ». Il y a d’abord ceux qui offrent de passer plus de temps avec le produit en vous proposant de venir en rendez-vous dans leur magasin. Le rendez-vous, voilà bien un des sujets les plus intéressants du salon. On a pu ainsi apprendre que, chaque mois, plus de 15.000 rendez-vous étaient organisés chez Mark&Spencer pour un panier moyen par visiteur 3 fois plus supérieur. De son côté, John Lewis confiait avoir dépassé de plus de 75% ses objectifs de CA et multiplié par 3 le volume de ces prises de rendez-vous en 3 ans. AmericanGolf fait encore mieux avec une multiplication par 30. 

Quand à Adidas en Russie il a même rendu payants certains de ses rendez-vous instore. On savait que le consommateur était prêt à payer pour « payer moins cher » (Costco…), prêt à payer pour être livré plus vite (Amazon Prime…). On sait maintenant qu’il est également prêt à payer pour un rendez-vous en magasin. En tout cas, voilà une nouvelle preuve que ce qu’attend désormais le consommateur c’est moins une force de vente qu’une force d’accueil.

RECREER DU TEMPS PARTAGE AVEC LE PRODUIT

Autre façon de proposer un temps bien dépensé que le online ne peut offrir, ceux qui recréent du temps passé avec des produits jusqu’alors dématérialisés.

Comment ne pas être séduit par exemple par le WONDER PHOTO SHOP, le concept store développé par Fujifilm. 

Un magasin destiné au grand public qui vous propose de vous reconnecter avec la photographie la vraie. Imprimer une de ses photos en live sur la couverture d’un livre, customiser un cliché pour ensuite l’imprimer en format poster, réaliser des tirages sur des matières originales voir inattendues… Chez WONDER PHOTO SHOP, la photo quitte les limbes du numérique pour reprendre vie entre nos doigts et retrouver toute sa valeur. 

L’exemple de WONDER PHOTO SHOP est à bien différencier de ceux de RENT THE RUNWAY ou WARNER PARKER. Si elles viennent elles aussi du online, elles ne semblent toutefois pas être en mesure de nous faire oublier significativement le temps qui passe. C’est en effet comme si ces deux belles histoires du web, en investissant le retail physique, avaient mis de côté leur culture client centric. C’est comme si elles avaient été rattrapées par des enjeux de chiffre d’affaires et de point de vente qui sont traditionnellement ceux des enseignes traditionnelles. Pas vraiment de rupture dans l’expérience proposé, pas vraiment le sentiment d’un temps inattendu.

ALLER PLUS LOIN DANS L’EXPERIENCE PRODUIT

Enfin, en matière de temps bien dépensé, de temps gratifiant qui vous fait aimer le temps qui passe, il y a bien sûr ceux qui proposent d’aller tellement plus loin dans l’expérience produit.

Il y a bien sûr le cas du flagship NIKE qui propose une immersion totale dans la marque et ses produits dès la porte d’entrée franchie. Chez Nike, on peut customiser ses produits soi-même, on peut tout essayer et même pratiquer son sport instore. Cette volonté de faire vivre à fond l’expérience produit dès le magasin, elle est également présente chez SUPREME et son bowl qui au-delà de créer la singularité du lieu, en assure la promotion.

A noter que plus proche de nous, le Décathlon d’Amiens et les nouveaux rayons literie proposés par Conforama à Vannes et Herblay montrent combien ces deux enseignes ont déjà compris l’importance d’offrir à leurs clients, du temps qui ne se compte pas. 

Mais le magasin qui concentre ce qui se fait de mieux en matière de temps bien dépensé, c’est incontestablement Eataly. Chez Eataly on vent ce que l’on cuisine et on cuisine ce que l’on vend. Pas une seconde sans que votre œil ne soit attiré par une théâtralisation colorée, des produits scénarisés, l’assiette d’un client du restaurant en train de se régaler… Chez Eataly, on a tellement le sentiment de bien y dépenser son temps qu’en plus d’y dépenser son argent, les consommateurs immortalisent spontanément leur expérience pour la poster sur leur Instagram et leurs réseaux sociaux. Venir chez Eataly c’est gratifiant au point d’en perdre la notion du temps, c’est tellement riche que vous en oubliez le temps qui passe.

QUELLE QUE SOIT L’EXPERIENCE, LE PRODUIT RESTE CENTRAL

Comme on a pu le constater au fil de nos visites, au-delà des expériences, le produit restera toujours la première raison de visite. Car ce qui fait la différence entre les concepts c’est surtout et avant tout le temps passé avec ce produit

D’un côté des « gagnants » qui partent du produit et construisent une expérience autour. De l’autre des « perdants » qui donnent le sentiment de vouloir le contourner pour éviter « l’obstacle ».

Et s’il y avait 3 questions à se poser pour proposer du temps bien dépensé avec ses produits, elles pourraient être :

1. Suis-je sûr d’avoir éliminé tout le temps mal dépensé par mes clients dans mes magasins. En d’autres termes, suis-je en mesure de réaliser le besoin de « temps bien économisé » qui constitue la « dette » de l’expérience client ?
2. Est-ce que le temps passé avec mes produits est un temps qui peut être mieux dépensé ailleurs ?
3. Est-ce que venir dépenser du temps dans mes magasins mérite le coût et l’énergie d’être vécu ?

« L’énergie d’être vécu », voilà bien un autre sujet sur lequel nous aurons l’occasion de discuter très prochainement tant il est devenu l’élément central de toute stratégie « d’achat d’impulsion ».