Hier, le plus grand format magasin c’était l’hyper. Mais avec l’avènement de l’omnicanal et l’objectif du sans couture, les murs ont été repoussés. Le « tout sous le même toit » prend désormais la taille de l’écosystème d’une enseigne dans son ensemble, avec son mortar, ses formats hybrides, ses sites, sa marketplace…

CLIC, CLAC, CLICK 

Mais tout ça est ridiculement petit au regard du plus grand magasin du monde. Un magasin où on ne se rend plus car il est partout.

Pour qui a déjà téléchargé l’appli AliExpress (et dans une bien moindre mesure celle d’Amazon), l’information ne sera pas nouvelle. Mais pour ceux qui n’ont pas encore expérimenté le « photo scan » de ce moteur de recherche attention les yeux !

Car désormais avec cette technologie, où que vous soyez, quel que soit le moment de la journée… vous êtes au beau milieu d’un magasin sans toit, sans mur mais avec un nombre quasi infini de portes d’entrée. Il n’y a guère plus que pendant votre sommeil que vous n’êtes pas au milieu des rayons. 

Le résultat de cette fonctionnalité est bluffant. En une photo et moins de temps qu’il faut pour la prendre, vous vous retrouvez à un click du produit recherché parmi un large choix de propositions similaires. 

Et l’expérience d’achat est particulièrement forte sur le textile ou la chaussure par exemple car tout y passe, les indications pour choisir la bonne taille, le détail des couleurs, des mises en situation valorisantes en veux-tu en voilà… 

Conséquence, le produit est partout et vient même jusqu’à nous. L’achat d’impulsion se dématérialise et devient difficile à anticiper. Le monde qui nous entoure se transforme en un gigantesque espace commercial sans véritable règle merchandising, sans clé de lecture de l’offre, sans balisage ni parcours organisé. L’inspiration est partout et tout le temps. 

Avec ce « photo scan », l’espace de vente est aussi vaste que votre couverture wifi. Le dernier mètre n’a plus de point d’origine. Et c’est chacun d’entre nous avec nos accessoires, notre style, nos équipements… qui faisons office de PLV ambulantes dans cet espace sans fin (ou presque). Tout est possible, disponible, n’importe où, n’importe quand et c’est peut être là la seule limite. Et Google dans tout ça ? Forcément il perd un peu de sa superbe car désormais ce n’est plus seulement « qui cherche trouve » mais « qui voit, trouve ». Bref, je vois, je veux, j’achète. Clic, Clac, Click !

Reste la nécessaire réassurance sur le meilleur prix affiché pour rendre totalement fluide cette expérience sans contour. A date, ce n’est pas toujours le cas. Mais il n’y a pas plus « facile » que d’agir sur le prix….

LA PHOTO QUI CHANGE TOUT

Les implications sur nos modèles marketing, sur nos schémas de la connaissance client, sur tous les modèles prédictifs… seront multiples. Et plus que jamais, nous allons devoir penser en scénario d’achat et non plus en canaux. 

Disons-le tout de suite, la consommation est un tel « loisir » que nous ne pourrons pas nous passer de nos lieux de shopping. Mais ce type de technologies pourrait accélérer la distinction entre « espace d’inspiration » et « espace de transaction ». C’est en tout cas ce que l’on peut déjà observer en Chine où, pour la première fois, l’e-commerce vient de passer devant le commerce physique sans que pour autant la fréquentation des magasins ne connaisse un vrai ralentissement.

Le « photo scan » ne manquera sans doute pas d’accélérer la dématérialisation de l’information sur le lieu de vente. Il pourrait également contribuer à l’essor des stratégies d’intelligent pricing à savoir, la possibilité pour les distributeurs de gérer ses prix en temps réel, en fonction des stocks, du rythme de la demande, de l’heure de la journée, du trafic, du besoin… Plus aucun prix affiché, mais des QR codes distillant du prix « algorithmé » et contextualisé jusque sur le dernier centimètre et même sur la dernière seconde.

Tout aussi intéressant, les conséquences possibles sur la gestion des forces de vente. Moins de tâches opérationnelles (contrôle des stocks, mise à jour de l’ILV, renseignements pratiques…), c’est plus de temps pour autre chose. Alors il y aurait bien sûr le réflexe ou la tentation d’en profiter pour réduire les effectifs. Mais il y aurait surtout l’opportunité de répondre à cette attente de service, de considération et d’attention qu’exige toujours plus un consommateur qui a pris le pouvoir. Un redéploiement des effectifs pour un nouveau contrat d’accueil et vers de nouveaux « espaces » de vente comme le live streaming dont le succès en Chine commence à s’exporter chez nous (Leroy Merlin…). Des vendeurs qui seraient aussi les animateurs de rendez-vous shoppings sur les réseaux sociaux à l’instar de ce qu’Alibaba et la chaine de grands magasins Intime (qu’elle a rachetée récemment) ont généralisé.

Une chose est sûre, ce petit appareil photo est la clé d’un espace sans limite que les distributeurs vont avoir bien du mal à phagocyter. Mais c’est aussi un outil supplémentaire qui va permettre aux consommateurs de toujours plus s’émanciper. A vous de juger.