« Pour un achat, qu’est-ce qui fait que vous n’êtes pas client de l’enseigne… ? »
Cette question a été posée à plus de 8000 français de 18 ans et plus à propos des enseignes qu’ils ne fréquentent pas, bien qu’ils aient récemment acheté dans la catégorie et aient un magasin à proximité. Et le moindre qu’on puisse dire, c’est que les résultats qui figurent dans CONQUEST, l’étude menée par BUY TBWA avec Opinionway qui scanne les raisons de non-visite de 82 enseignes dans 12 catégories, traduisent toute la difficulté d’aller à leur conquête.
POUR CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS, IL FAUT ETRE FORT SUR LES FONDAMENTAUX DU COMMERCE
Toutes ces raisons, une fois retraitées, ne s’avèrent pas avoir le même pouvoir discriminant. Trois d’entre elles en particulier, jouent un rôle prépondérant. Trois fondamentaux du commerce :
- L’image prix
- La connaissance de l’offre
- La perception de qualité.
L’habitude, les avis, la proximité sont certes des freins à la conquête. Mais, ce sont des items qui s’imposent à toutes les enseignes et dans toutes les catégories, d’une façon relativement uniforme.
CONQUEST s’est alors attaché à déterminer le poids respectif de ces 3 fondamentaux discriminants (Prix / Connaissance / Qualité) dans l’attractivité d’une enseigne. Et sans surprise, c’est le prix qui arrive en tête.
Le prix est le levier le plus sensible et le plus agissant dans l’image qu’on se fait d’une enseigne quand ont ne la fréquente pas. Il interviendrait à hauteur de 45% dans l’image que les non-fréquenteurs se font du savoir-faire commerçant d’un distributeur. Pas étonnant ! Il suffit de voir comment, en seulement 5 mois d’inflation (2023), LIDL a vu sa part de marché s’éroder à cause de la grande dépendance du prix de ses MDD (90% de leur offre) aux tarifs des matières premières, pour s’en convaincre. Rappelons ici que pour garantir en permanence les meilleurs tarifs sans lésiner sur la qualité, un discounter comme ALDI agit en permanence pour limiter au maximum ses frais de gestion, ses dépenses merchandising et ses coûts logistiques. Et forcément, quand le prix des matières de base augmente, ça se répercute plus directement sur les étiquettes.
A QUOI BON AVOIR UNE BONNE IMAGE PRIX SI ON NE SAIT PAS SUR QUOI ELLE PORTE ?
C’est une évidence ! Voilà pourquoi CONQUEST s’est attaché à mesurer l’impact de la connaissance de l’offre dans la non fréquentation des enseignes, de deux façons différentes et complémentaires.
La première a consisté à demander aux non-fréquenteurs « s’ils pensaient trouver ce qu’ils voulaient dans chacune des enseignes » et plus directement encore « s’ils savaient vraiment ce qu’elles proposaient« . A ce petit jeu, les vainqueurs par catégorie (les enseignes dont l’offre est la mieux comprise) sont :
Pour la deuxième approche, il s’est agi d’exposer les interviewés aux différents univers produits et services proposés dans chaque catégorie en leurs demandant s’ils pensaient les retrouver dans les enseignes qu’ils ne fréquentent pas.
Les résultats par enseigne réservent de petites surprises et quelques pépites…
LA MEILLEURE FACON DE REMETTRE DE LA PERFORMANCE DANS LES PRIX C’EST DE FAIRE VALOIR LA QUALITE DES PRODUITS
Troisième composant du calcul de la performance d’une enseigne, la perception de qualité joue un rôle qui est loin d’être négligeable dans l’envie de fréquenter. Sur cet item, les champions par catégorie sont :
Prix, connaissance de l’offre, qualité, ces 3 fondamentaux du commerce rentrent directement dans la calcul du potentiel de conquête mesuré par CONQUEST. Associés à un indicateur puissant sur le dynamisme ressenti des enseignes » diriez vous que cette enseigne a le vent en poupe » , ils permettent d’établir le classement des distributeurs ayant le plus fort potentiel de conquête. Un classement que l’on peut retrouver sur ce lien.
Pour plus de détails par catégorie et par enseigne :